Din mening: Markedsavdelinga i RBK
Skrevet av bekymret RBK-medlem, 24. februar 2007, 13:06

Sett på bakgrunn av Skutles luftige målsetninger om en tredobling av omsetningen fra 180 til 600 millioner kroner, har jeg vanskelig for å se hvordan dette skal gjøres under dagens ledelse i markedsavdelingen, som virker å mangle enhver form for strategi for både markedsføring og merkevarebygging.

Det er flere ting i den reelle verden man kan stille spørsmål ved i forbindelse med Skutles store visjoner. Målene hans deler jeg mer enn gjerne. Troen på at det gjennomføres på en adekvat måte under nåværende regime i markedsavdeingen er vel omtrent like stor som troen på at de snart roter seg til tette igjen hjørner eller legge tak på Lerkendal. Intet man holder pusten mens man venter på altså!

En av disse tingene som gir grunnlag for å stille spørsmål ved realismen i dette er markedsavdelingens arbeid med å "selge" merkevaren RBK. Vi har i dag en drakt som ser ut som et lappeteppe, og for hver sponsor drar vi inn småsummer, og ikke spesielt usansynlig fører det også til lavere merchandise-salg. Hvilken fotballsupporter ønsker å gå rundt til hverdags og se ut som en gjennomsnittlig hockeyspiller?

"Vil du spille på lag med en av landets sterkeste merkevarer?" sier annonsen. Med sponsorinntekter på 42 millioner i 2006 (tall fra RBK resultatregnskap 2006) mot FCKs 99 mill dkr i 2005/2006 (tall fra PS&E årsregnskap) er det enten dårlig stilt med merkevarer i dette landet, eller med kompetansen i markedsavdelinga i RBK. Selv om man legger til VIP-inntektene på 18 mill i 2006 (tall fra RBK resultatregnskap 2006), ligger vi langt etter. Og dette klarer av en eller annen grunn FCK å få til med kun hovedsponsor på drakta, mot vårt lappeteppe. Kanskje ikke så rart at en klubb som er inne i sin første UCL-sesong nå, allerede for et par år siden solgte 4-5 ganger så mange drakter som RBK gjør i et godt år. Espeseth vil ha enda flere sponsorer på drakta, og byr de ut til 2,5 mill og opp, pr stk. (tall fra Propaganda). FCK har nettopp forlenget for 5 år med sin ene draktsponsor, Carlsberg, som ifølge nøkterne tall gir dem 11-14 mill dkr i året med mulighet for 25% bonus etter resultater (tall fra business.dk 19. januar 2007). Et internasjonal brand, som i all hovedsak kun har fått promotert seg for det danske publikum, hvor det allerede har samme markedskontroll som Ringnes her til lands. I tillegg var andre globale brands med og presset prisen opp gjennom egen interesse. Selv lille Aalborg skrev allerede i 2000 en draktsponsoravtale med Siemens Mobile verdt 11 millioner dkr, med mulighet for bonus ved prestasjoner (tall fra RBKweb artikkel 13. april 2005). Denne avtalen er siden både forlenget og forbedret. Lokalpatriotiske RBK derimot, velger å promotere "internasjonale” storheter som Fokus Bank, Byggern, Rema 1000 for et europeisk publikum som overhodet ikke er en del av disse sponsorenes kundesegmenter.

Hvilken drakt ville du kjøpt? Til deg selv? Til sønnen/dattera/barnebarnet?

eller

Er det overhodet noen i markedsavdelingen nå som ser synergieffektene mellom eksklusivitet -> større verdi for sponsor -> høyere prising av RBK -> et økende merchandise-salg som følge av en mer estetisk drakt, eller er det Per Jørgensens tanker om forbrukerne som fortsatt henger igjen ennå (RBKweb artikkel 16. april 2004)? Jørgensen hadde en målsetning om 10.000 solgte drakter i 2005, vi er vel ikke helt der ennå, og med de mindset som eksisterer fortsatt, er vel dette knapt nok noen overraskelse?

Jomar Selvaag, som vi jo tidligere hadde på huset, sa i april i fjor at: "- All erfaring viser at du får mer effekt jo færre andre sponsorer som er inne, og slik er det med denne formen for sponsorater. Sponsoren tar en større posisjon og du kan si at sponsoren tar den helt ut." (sitert fra kampanje.com 19. april 2006). Han pratet om stadionnavn, noe jeg er en motstander av, spesielt for eksisterende stadia med tradisjon og historie, men argumentet står like godt i andre settinger. Hvorfor er ikke dette fulgt opp? Det burde ikke ha kommet som en overraskelse - allerede i 2002 sa samme mann følgende: "- RBK må ha en helt annen salgsaggressivitet enn før. Konsekvensen er at de må selge seg mer på det nasjonale og det internasjonale plan. RBK er ikke lenger bare en lokal klubb. De må følge med i utviklingen, og for gjøre det, handler det mye om å ha økonomiske muskler." (sitert fra RBKweb artikkel 18. oktober 2002). I samme artikkel sier Nils Skutle noe som på en måte gir et slags bakvendtland svar på en annen ting jeg har lurt på: Hva i all verden er koblingen mellom folkelighet og lokale sponsorer? Blir spillerne mer eller mindre arrogante mot oss vanlig dødelige om sponsoren heter Narvesen enn om den heter Sony Playstation? Blir vaflene og kaffen på Brakka noe bedre? Vel, her er Skutles forklaring: "- Pengene vi får fra de lokale sponsorene er ikke det viktigste ved dem. Vi ønsker å skape tilhørighet og entusiasme i bedriftene, og vi ønsker å få de ansatte til å gå på kamp." Strengt tatt burde ikke dette være noe særlig til argument lenger med de besøkstalla RBK opererer med nå.

Vi er en klubb som regelmessig opptrer i Europa. Nå går samtlige sponsoravtaler (unntatt draktsponsor) ut samtidig i 2009, vi har sjansen! Statoil/Hydro trenger vel f.eks å markedsføre seg internasjonalt. Dette kunne vært plausibelt hadde vi hatt tro på en reell konkurransesituasjon om sponsorkontraktene, ikke bare en ren indeksregulering(?) av vårt "kjære" samarbeid med trofaste Fokus, Rema og Byggern.... Ja, og dersom vi enten avskaffer bransjeeksklusiviteten eller velger den samarbeidspartneren innen en gitt bransje som faktisk priser RBK høyest (alt annet er egentlig en litt molbo-utøvelse av bransjeeksklusivitet).

Hvorfor følges ikke dette opp? Nils Skutle sa jo selv til VG 3. desember 2006 (kun papirversjonen), at vi stadig sakker akterut de største i Europa økonomisk. Skal vi da gjøre noe for å redusere dette gapet, eller skal vi tvinne tommeltotter?

Et annet punkt som får meg til å tvile på gjennomførbarheten av målene er markedsavdelingens arbeide med merchandising, sammenligning med fjorårets tall for Brøndby (11,8-19,7 mill, 67,3% økning) og FCK (20,9-25,8mill, 23% økning) (Tall fra henholdsvis Brøndby årsregnskap og PS&E årsregnskap). Jeg betviler at RBKs merchandising kommer mye over 10 mill nkr. Et godt år selger vi 6000 drakter (tall fra RBKweb artikkel 3. mars 2005), i 2006 visstnok kun 3000 i et år med fulle hus og seriemesterskap. På spørsmål fra Thomas Myren i RBKweb for et par år siden svarte FCK med at de ikke ville oppgi nøyaktige tall, men de solgte godt over 20000 drakter i året (RBKweb artikkel 16. april 2004). Det i en klubb som rundt den tida tapte 5-0 hjemme mot NC Gorica i UCL kvalik. MMI Sponsoring presenterte i april 2005 en undersøkelse som viste at 16% av nordmenn over 15 år har Rosenborg som sitt favorittlag. Det er 560 000 potensielle kunder. 730 000 dersom man ser alle aldre under ett (tall fra MMI Sponsoring i en RBKweb artikkel 9. april 2005).

Men i RBK budsjetterte man med 7,5 millioner i draktsalg for 2006, mot 6,8 millioner i 2005. Vålerengen, med sitt ene gull på noen og tyve år, budsjetterte med 15 millioner i draktsalg for 2006, mot et salg på 20 millioner i 2005 (tall fra RBKweb artikkel 15. mai 2006).

I en artikkel den 9. januar i 2005 skrev Aftonbladets Simon Bank (Aftonbladet artikkel 9. januar 2005) om Hammarbys nye draktavtale med Kappa. I den anledning kom han inn på estetiske drakters innvirkning på økonomi og fortjeneste, og også merkevarebygging. Det tok Beckham under 6 måneder å selge en million drakter a 700,-. Vi er ikke Real Madrid, men 20 000 solgte drakter a 699,- ville gitt et veldig mye mindre underskudd i år, enn våre sedvanlige 5-6000. Da Flemming Østergaard skrev en ny 4-årsavtale med Kappa sommeren 2004, regnet han med en fortjeneste for klubben på nærmere 50 mill sek. På de snaue 6 månedene fra den nye avtalen ble inngått til Banks artikkel i januar, steg FCKs draktsalg med 20 %!

Og joda, jeg kan allerede høre motargumentene nå, markedene er ikke sammenlignbare, København er mye større osv. Vel, det skal visstnok bo ca. 15.000 nordmenn blant København kommunes 503 000 innbyggere (tall fra Wikipedia), og enda flere har sansynligvis svensk pass og sin tilhørighet til Malmø, Helsingborg, Trelleborg, Halmstad osv. I Stor-København (København tettsted) bor det rett nok vel 1,2 millioner mennesker, men det samme kan man si her til lands hvor èn million mennesker bor innen en times reise fra Oslo. Skal vi da bruke samme unnskyldning den dagen VIF virkelig begynner å utnytte sitt økonomiske potensiale? Vi har 10 år i Champions League, BIF og FCK 2 til sammen. Men om vi for syns skyld senker ambisjonene og ser bort fra FC København, som må regnes som noe av en fotballens mønsterbedrift økonomisk sett, så er fortsatt Brøndby større, ikke bare innen merchandising som jeg har vist tidligere, men også mtp egenkapital, til tross for våre 10 r med Champions League (Brøndby årsregnskap). Hvor har disse verdiene blitt av - eller mer korrekt: Hvorfor har vi ikke benyttet denne situasjonen til videre verdiskaping? For øvrig: FCK er "Byens hold", og har lite sympati utover København, RBK har supportere over hele landet. I Danmark er det Brøndby som er "hele landets fotballag".

Dette fører meg over til min tredje og siste, større, bekymring - den generelle verdiskapingen i RBK. Hvorfor låse inntektene i fast eiendom og "sparekonto" hos Fokus. Hvorfor er forvaltningen av RBKs kapital satt ut til Fokus så og si? Ja, PSE har Parken, men vi har Lerkendal. De har investert i treningskjeden Fitness DK A/S som de tjener kassen på (300 mill dkr i forventet omsetning 2006/2007, EBIT 35 mill dkr), RBK kjøpte en leilighet av Steffen Iversen de må selge med tap. RBK går med millioner i underskudd etter èn dårlig sesong - FCK har en omsetning på 600 millioner, som nå, med deres første og eneste UCL-sesong, skal økes til 800-850 millioner kroner DANSKE! Allerede i første kvartal 2006/2007 har de en økning i inntekter på 103% - 264,9 mill dkr i rene tall (PS&E kvartalsrapport 2006/2007), hvorav nevnte Fitness DK bidro med 78 millioner dkr i inntekter!

Ja, PS&E er mer enn FCK, men det bunner ut i fotballklubben. Akkurat som Rosenborgkonsernet bunner ut i ballklubben Rosenborg. Forskjellen er at den ene har folk som driver den lønnsomt, den andre ikke. Så kan vi jo alle sammen tenke oss hva grunnen til det er...